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顧客愿意花七八個小時等位,文和友爆紅背后的秘訣是什么?
發布時間:2021-3-1 14:02:45      點擊次數:102

“現象級文化餐飲品牌養成記?!?nbsp;

2020年10月3日,一篇名為《對不起!謝謝大家來到長沙!》的微信推文刷爆年輕人朋友圈——“長沙超級文和友今日取號已經超過30000桌,目前等位已經超過10000桌?!比欢?,即便文和友已通過公眾號實時更新等位人數,也無法“勸退”熱情高漲的游客朋友。

很難相信,來自五湖四海的游客們愿意花七八個小時排位一家餐飲店。這不禁讓人好奇,文和友何以火爆走紅?其背后的秘密是什么?

01 價值定位:做餐飲界的“迪士尼”   

超級文和友之所以能夠成為長沙新地標,離不開創始人文賓強烈的品牌意識。從最初的炸串攤運用爆款理論,打造拳頭產品開始,文賓就清楚地意識到,經營品牌首先要明確定位。

我們從客戶細分、需求挖掘、價值主張三個方面來揭示文和友的價值定位。

1. 客戶細分  

2010年,文賓在長沙坡子街擺起炸串攤,僅3個月小攤營業額已超30萬元。

當大部分攤主都滿足于眼前成就時,文賓卻想得更多:“外地游客老少不一,我要服務什么樣的目標人群?”最終,文賓將目光看向了當前的消費主力——80后、90后年輕人。

年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。據統計,他們有固定的外出餐飲習慣,并且外出就餐既是一種重要的休閑,又是一種特殊的社交。

在餐飲類型上,他們期待吃出更多花樣,樂于挑戰新口味,打造味蕾新地圖。在就餐環境上,他們渴望體驗新氛圍,醞釀獨特記憶。

文賓意識到,僅僅做好餐飲是很難真正打動消費者的,可以利用餐飲為載體宣揚城市文化,創造沉浸式的消費場景。

于是,文和友團隊決定:用戶價值、商戶價值與城市價值三管齊下,把“市井文化”進行到底,先挖掘,后領悟,再傳播。

2. 需求挖掘  

消費者、商戶們到底需要些什么?文和友能為他們,甚至是這座城市做些什么?帶著這些問題,團隊下沉到長沙的街頭巷尾、鄰里街坊,定期召開研討會,分享所見所得。終于,功夫不負有心人,幾年的沉淀讓文和友找到了答案。

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化,使得城市個性化削弱,標志建筑、特色方言、風俗習慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨特記憶無處承載,代表每個地域的閃光文化無法傳承,保護城市文化迫在眉睫。

而長沙城市文化的流失,對小商戶們的沖擊是最直接的。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失,市井文化面臨消亡,進一步加劇城市特色的重建負擔。

在餐飲賽道上,美食是核心愉悅點,文化是情感加速器,越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。  

價格也是消費者選擇店鋪的重要因素。100~150元是年輕消費群體最能接受的客單價。因此,合理的價位與獨特的餐飲體驗,成為80后、90后年輕人外出餐飲時決策的考量條件。

3. 價值主張  

文賓敏銳地察覺到商戶及用戶的隱性需求,意識到宣揚市井文化、打造獨特餐飲品牌是一件正確且有意義的事。

2018年3月,文和友與唐人神達成戰略合作,共創文和友海信廣場店,主打龍蝦品類,助推夜宵經濟。

這座5000平方米的建筑包括7個樓層,用近萬件老物件進行裝飾,讓消費者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾。該店于2019年擴大至20000平方米,升級為“超級文和友”,店內場景進一步豐富,被譽為“老長沙文化博物館”。

長沙超級文和友作為文和友旗下子品牌,完美地實現了“宣揚湖湘文化”的初心。廣州、深圳的超級文和友陸續開張,詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力于將超級文和友打造為城市基礎建設的一部分,爭做“中國餐飲界的迪士尼”。


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點評:  價值定位是商業模式的“第一??圩印?,第一??圩涌酆昧?,下面的扣子不會錯到哪里去。

價值定位包括三式:客戶細分、需求挖掘與價值主張。文和友通過美食還原城市市井文化,挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點。

在信息過載與產品過剩的時代,我們如何贏得客戶的選擇?定位本質上是創建認知優勢并獲得客戶的優先選擇。價值主張是要搶占客戶的心智空間,給客戶一個值得購買的理由。

02 價值創造:為年輕人提供多維體驗   

尋找到明確清晰的價值定位給了文賓極大的信心,接下來就要設計價值創造模式,提供途徑讓商戶、用戶與文和友共創共贏,同時宣揚城市文化。

我們從解決方案、產品創新和體驗迭代來拆解文和友如何進行價值創造。

1.多方共贏  

2018年,第一家超級文和友在長沙海信廣場誕生。這座超級大店充分還原老長沙景象,并且邀請當地有特色的小商店入駐,不僅滿足了用戶與商戶的需求,也為城市建設作出了貢獻。

首先,用戶價值 。在超級文和友,消費者僅花費百元左右,就可以品嘗到特色美食,還能逛美術館、進臺球室……享受一站式休閑服務。這種娛樂與美食相結合的方式受到了年輕消費群體的喜愛,他們紛紛將文和友推薦給其他城市的朋友。

其次,商戶價值 。超級文和友采用“合作+直營”的模式,邀請當地有名的小商戶入駐。店面裝潢、基礎設施、固定成本均由文和友承擔,商戶只需用心做好美食。

雙方會在合作初期確定目標營業額,文和友僅參與超額部分的分成。用這種方式扶持小商戶,不僅是對傳統手藝的投資,解決其發展慢、發展難的問題,同時讓下一輩年輕人看到傳承的希望。

70多歲的董順桃老人原來在老街賣臭豆腐,起早貪黑每月利潤3000元。文和友團隊發現后,為她提供各種基礎設施,幫助她開店創業。如今,董順桃的臭豆腐店已經開到500家,年利潤可達600萬元。

最后,城市價值 。文和友從不認為自己只是湖湘文化的傳播者,而是定位成各個城市文化的挖掘人。

除了探索當地美食,文和友還通過各種渠道積極宣揚當地其他特色,比如,廣州超級文和友開業時舍棄傳統的剪彩慶典,而是舉辦粵語方言展等。

同時,文和友的出現也極大推動了城市建設。文和友每年招待1000萬人次,促進店鋪周邊賓館行業、城市旅游行業,及其他消費升級。

2.三層次產品創新  

超級文和友的創新之路與其獨特屬性密切相關,它不僅是個美食城,更是一個文化商業綜合體。

我們從整體產品概念出發,分析文和友如何從核心產品、附加產品、延伸產品三個層次進行產品創新組合。

第一,核心產品 。超級文和友從誕生開始就定位于文化領域——對標迪士尼的中國文化IP。

相較于古代文化、民國文化,市井文化是80后、90后的消費主力都曾親身經歷的,也就更能引起他們的共鳴。

例如,在中國改革開放40周年之際,文和友團隊策劃拍攝了52集系列紀錄片《街頭大廚》,講述一個個街頭美食制作者背后的故事。

第一集講述了風筒輝有了孩子后決心戒賭,選擇街頭燒烤謀生,充滿親情與溫馨……那些在苦難、不幸、絕望壓力下依舊善良、堅毅、閃光的故事,為城市美食文化賦予了新的意義。

第二,附加產品 。美食和線下體驗館是超級文和友團隊選擇的文化載體。

在美食方面,消費升級導致餐飲結構進一步調整,傳統餐飲行業為了降低成本、打破依賴、實現標準化,越來越傾向于單品發展。

而與傳統餐飲企業相比,超級文和友作為美食巨頭,卻要反其道而行,偏偏要做“大而全”。文和友CEO馮彬說:“文和友目前共有200多個單品,長沙有40個,廣州有25個,深圳有100多個?!?/p>

在場館建設方面,超級文和友整合了大批文化創業者、文化社團,讓消費者吃飽后還能逛逛書店、博物館……一比一還原80年代城市場景,除了美食,還涵蓋多個體驗場景,如婚姻介紹所、歌舞廳、理發店、干洗店、社區居委會、水果店、電影院等。

有空中纜車,為消費者提供觀光服務,在室內空中欣賞市井風情;有笑工廠,用貼近生活的段子、家長里短的笑料為顧客帶去歡樂……靜態參觀與動態體驗相結合,而且全部都是免費服務,造就了不一樣的美食旅程。

第三,延伸產品 。年輕人渴望找尋一個放松的環境。在超級文和友,你可以是八面玲瓏的社交能人,也能夠做內斂靜謐的獨行食者,變的是來來往往的人,不變的是始終如一的歸屬感與認同感。

除此之外,超級文和友中的文創產品也越來越受到年輕人的喜愛與追捧,許多外地游客專門來到長沙購買相關產品。未來,超級文和友或許能夠用自己的品牌打造復合業態,包括制作和發行電影、舞臺劇等,打造自己的延伸產品產業鏈。

3.多維體驗迭代  

文和友聯合創始人楊千軍說:“我們把顧客的情感、情懷放在第一位,包括視覺、空間打造、體驗感、菜品的家常味道,都可以激發出顧客更多的情懷?!?/p>

為了將體驗感做到極致,超級文和友的每次升級都極具針對性,在功能體驗、情感體驗、經濟體驗三方面都要做到最好。

首先,功能體驗 。長沙夜經濟繁榮,廣州早茶文化濃厚,因此,兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎上,追加了夜宵、早茶供應,在餐飲品類上實現全天候覆蓋。

長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃,還孵化出一系列品牌,全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時,推出文和友老長沙外賣,將文和友美食文化變成流通產品,使消費者在家也能享受。

其次,情感體驗 。文和友將室外置于室內,最大程度還原城市八九十年代的場景,這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設計“紅點獎”,室內設計與獨立細節獲得世界級認可。

2014年開始,文賓與超級文和友總經理翁東華就開始有意識地收集老街區拆遷時被丟棄的物件,并對它們進行整理編號,現在就用這些數以萬計的舊物件來重現原來的生活場所。

楊千軍透露:“將來還會開放超級文和友的一部分空間發展民宿,與愛彼迎(Airbnb)、繽客(Booking)等合作,對外開放給背包客?!?/p>

最后,經濟體驗 。超級文和友的餐飲定位不是商務宴請,也不是高端年會,而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環境。

店內單品最低價格5~10元,客單價保持在100~150元,并且計劃進一步降價,給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所,致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務。

點評:  價值創造就是把品牌承諾的價值主張創造出來并超越客戶期望。

首先,超級文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案;其次,利用整體產品的三層次創新,把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合,使方案落地;最后,通過降低客單價、扶持小商戶傳承美食,實現消費者功能體驗、情感體驗與經濟體驗的完美結合。

03 價值傳遞:讓品牌成為社交貨幣實現自傳播   

文和友通過持續的產品迭代優化,已經積累了較好的用戶口碑。團隊開始意識到,圍繞產品與服務的極致體驗埋頭苦干的同時,也需要規劃和管理好品牌傳播與渠道分銷。

我們根據AISAS(注意、興趣、搜索、行動、分享)模型總結了文和友的品牌傳播策略。

馮彬說:“文和友迄今為止沒有花一分錢投過硬廣?!?013年,文賓曾因小有名氣受邀參加《天天向上》節目,之后《越策越開心》《十二道鋒味》等綜藝節目相繼邀請文和友,文和友開始正式出圈,獲得大批流量關注。

超級文和友誕生后,網絡紅人、明星大V紛紛前來參觀,內部建筑甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。

文和友現象不斷發酵,越來越多的普通顧客也慕名而來,并在拍照打卡后將體驗感發布在社交媒體上,由此吸引更多消費者,形成正反饋循環。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。

文和友積極擁抱互聯網,線上線下融合發展,構建全渠道多元化消費場景,為消費者創造多樣化的消費體驗。線下以“一店一品”策略切入旅游消費者市場,門店全面鋪開。

楊千軍說:“未來3年,文和友龍蝦館還將開100家,一線城市采取直營模式,二三線城市考慮加盟。目前龍蝦館在全國超過10家?!?/p>

在線上,除了原本設立的文和友老長沙外賣,文和友于2020年4月入駐天貓旗艦店,長沙以外的食客也能在家品嘗到小龍蝦,推動文和友從長沙走向全國。

點評:  在萬物互聯時代,用戶正彰顯出巨大力量,營銷從傳統銷售漏斗向用戶經營轉變 。

在社交階段,企業通過產品吸引力激發用戶傳播;在社區階段,企業借助內容營銷增加用戶對產品、服務與品牌的信任感;在社群階段,企業通過引導共同興趣和價值觀,讓用戶產生組織歸屬感。

04 價值獲?。?/strong>不斷提升收入來源多樣化與翻臺率   

如果說價值定位、價值創造、價值傳遞是辛勤播種,那么價值獲取就是收獲果實。

文和友從收益來源、成本結構、周轉速度三個方面對收益進行管理。

超級文和友目前采用“直營+合作+加盟”模式 ,打造品牌IP,開發系列周邊產品 。

收益來源主要有以下幾種:(1)直營品牌。目前文和友旗下共有9個餐飲品牌,幾乎每個品類都創造過驕人業績。

(2)合作加盟。文和友邀請當地小有名氣的商戶入店,按照一定比例進行營收分成。為了完成原始資本積累,文和友還放開了外地加盟政策。

(3)文創周邊。文和友旗下多個子品牌都有周邊產品。與喜茶聯名,文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHá也販售和紙膠帶,印花設計別具匠心。

超級文和友的場景化門店建設消耗大量成本。為了降耗增效,文和友通過強化內部管理、把控經營環節、利用科技創新來改善成本結構。

在直接成本上,團隊堅持高品質、低消耗。以老長沙龍蝦館為例。文和友在長沙喬口鎮建立望城荷花蝦養殖試驗示范基地,利用智能溫棚選育良種、攻克繁殖技術,解決制約產業發展的種苗瓶頸問題。

基地發展成熟后,每畝養蝦產量有望提升到300多千克,是平常產量的3倍,每年可為湖南全省提供優質改良種苗,輻射帶動全省120萬畝小龍蝦養殖改造升級。試驗基地大大降低采購成本,也為全省小龍蝦產業持續健康發展貢獻力量。

在間接成本上,文和友門店的標準化運營是降低成本的基礎,同時超級文和友定期進行成本分析,評估每家商戶、每個單品的成本率,將各商戶作為單元對比成本與收入。

在周轉速度上,文和友不斷提升效率。

(1)翻臺率。超級文和友長沙海信廣場店開業以來,日客流量達到1萬多人次,營業時間從上午11點到凌晨3點,幾乎無空桌狀態,翻臺率最高達到10次/桌。

(2)產品優勝劣汰,動態調整。超級文和友以3個月為階段對合作商戶進行評估,當商戶營收過低時就替換,以刺激競爭。

(3)新品引進速度。一方面,了解品牌方及商戶,把握產品動態,另一方面,通過公眾號粉絲社群,了解消費者需求動態,培養超前訂貨能力。

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超級文和友突破傳統餐飲模式,通過地方美食匯聚城市市井文化,給年輕人帶來了多維消費體驗,但也面臨高建設成本與高決策風險。

為此,文和友通過收入來源多樣化、成本結構變動化和周轉率加速化的持續改善,實現價值創造與價值獲取的動態平衡。

(本文素材來自網絡,侵聯刪)

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